Lieber Hologramm oder 3D-Logo als Markenanmeldung?

Kurze Antwort: Vermutlich, denn es gibt im Markenrecht 3D-Logos und Hologramme. Mehr dazu in dieser Ausgabe!

Wieder ein neuer Gedanken nach der Sommerpause, also nehmt Euch wieder eine Tasse Tee - oder Kaffee.

Zur Einstimmung lege ich Euch diese zwei Ausgaben des Newsletters ans Herz, gerade für die neuen Abonnenten der letzten Monate eine Empfehlung.

1. Wenn Logos auf VR & AR treffen, es ging um den aktuellen Trend des Flatdesigns und die zukünftigen Auswirkungen auf unsere Logo-Welt
2. Wenn Holografie-Bladerunner-Style-Werbung auf deutsches Recht trifft, mit einer rechtlichen Einschätzung von Dr. Thomas Schwenke zu Werbung in AR im öffentlichen Raum

Zum Thema des 3D-Logo-Beitrags hier ein Nachtrag - Sorry Jesse Dickmann - Ich hatte Dein Bild damals im Beitrag vergessen, daher hier nun für alle LeserInnen:

Bild: Dieses 3D-Logo entwarf unser Auszubildender Jesse Dickmann (2. Lehrjahr).

Heute nun greife ich die ganze Thematik aus einem anderen Blickwinkel auf: Wenn ich ein 3D-Logo aus diesem VR/AR-Beitrag haben sollte, kann ich das Schützen lassen?

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Bei meiner eigenen Markenrecherche fand ich "3D-Logos" und "Hologramme", doch wo ist da der Unterschied?

Da es bei rechtlichen Themen ja schnell kompliziert wird, habe ich mir Julian Dietzel aus der befreundeten Kanzlei des Kreativanwalts Leineweber in Essen geschnappt und um ein paar Zeilen gebeten.

Rechtliche Überlegungen in Bezug auf 3D-Logos und Hologramme

"Mit dem Aufkeimen moderner Grafikdesign-Software und 3D-Modellierungstools begannen Unternehmen, ihre Logos mit Tiefe und Perspektive zu gestalten. Dabei ist dieser Schritt zumindest für die Rechtsprechung nicht wirklich als „neu“ zu bezeichnen: aufgrund der europäischen Richtlinie zur Angleichung der Rechtsvorschriften über die Marken aus dem Jahre 1988 ist die Markenfähigkeit von dreidimensionalen Gestaltungen in Deutschland schon seit 1995 gesetzlich festgelegt.

Geschützt werden können dreidimensionale Formen und Gestaltungen jeder Art. Soll eine Gestaltung als 3D-Marke angemeldet werden, muss eine Darstellung mit sämtlichen denkbaren Ansichten bzw. Blickwinkeln eingereicht werden, um den Schutzgegenstand umfassend wiederzugeben.

Hologrammarken sind dabei in rechtlicher Hinsicht als Unterfall einer 3D-Marke zu bezeichnen. Der Unterschied besteht darin, dass es sich bei Hologrammen um dreidimensionale Abbildungen von Objekten handelt, die auf einer zweidimensionalen Oberfläche mit Tiefenanmutung dargestellt werden. Aushängeschild solcher Hologramme sind ihre oft silbrig und/oder regenbogenfarbige Schimmerung.

Hologrammarken sind bislang noch extrem selten; im Großraum Europa stehen im September 2023 etwas über 600 aktive Hologrammmarken knapp 31.000 3D-Marken und fast 3 Millionen 2D-Bildmarken gegenüber.

Der Schutz von 3D-Marken – und damit auch von Hologrammarken - orientiert sich dabei grundsätzlich an dem von 2D-Bildmarken. Umfangreiche eigenständige Paragraphen im Markengesetz besitzen 3D- und Hologrammmarken nicht, es findet stets ein Verweis auf die reguläre Bildmarke statt. Kernpunkt der Frage, ob eine dreidimensionale Darstellung Markenschutz erreichen kann, ist, ob es sich um eine „eindeutig unterscheidbare Darstellung“ handelt. Der Vorteil: schon die dreidimensionale und/oder holografische Darstellung an sich kann für so eine Unterscheidbarkeit sorgen und ihr damit eine höhere Schutzfähigkeit verleihen.

Nachteil der Eintragung und Nutzung von 3D- und Hologrammarken ist dabei die schwierigere Durchsetzbarkeit von Rechten. Beim Vergleich zweier Marken und der Frage, ob die eine der anderen Marke (zu sehr) ähnelt, spielt das Kriterium der „Verwechslungsgefahr“ eine zentrale Rolle. Die Beurteilung der Verwechslungsgefahr ist bei einer 3D-Darstellung gegenüber einer 2D-Darstellung deutlich komplexer, da nun eine völlig neue Ebene (= Dimension) berücksichtigt werden muss. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass Darstellungen, die sich im zweidimensionalen Raum noch sehr ähnlich sind, im dreidimensionalen Raum völlig unterschiedlich wirken. Die räumliche Darstellung ermöglicht einzigartige und komplexe Elemente, die weniger anfällig für Verwechslungsgefahr mit anderen Marken sind. Sie beeinflusst aber auch die Wahrnehmung und das Erinnerungsvermögen eines jeden Betrachters. Dies stellt eine der großen Herausforderungen der Rechtsprechung für die Zukunft dar.

Die Entwicklung von 3D-Marken hat zweifellos das Spektrum der visuellen Markenkommunikation erweitert und Unternehmen völlig neue Möglichkeiten eingeräumt, um ihre Identität zu präsentieren. Unternehmen sollten jedoch sorgfältig abwägen, ob eine 3D-Marke zu ihrer – ggf. schon bestehenden – Marke bzw. Firmenidentität passt und ob der zusätzliche Aufwand für Design und rechtlichen Schutz gerechtfertigt ist. Es ist in diesem Fall ratsam, professionelle rechtliche Beratung in Anspruch zu nehmen, um die optimale Markenstrategie zu entwickeln und den bestmöglichen Schutz für die gewählte Markenform zu gewährleisten."

Ausblick auf die nächsten Ausgaben

Soviel für die heutigen Ausgabe, denn heute Abend ist ja um 19 Uhr wieder eine Apple-Keynote und mal schauen ob meine Vorhersage zu einer Apple Vision Air - Made for iPhone wirklich eintrifft. 😉 Vermutlich eher zu einem späteren Zeitpunkt...

In zwei Wochen gehe ich vielleicht nochmals auf Apple & AR ein, wie die AR-Cloud unser Leben verbessern könnte oder ich trinke eine Tasse Tee und greife einfach in meinen Inspirationszettelkasten mit Fragen der geschätzten LeserInnen: Einfach einen Kommentar unter dem Newsletter verfassen!

Viele Grüße aus Velbert,

Gerhard Schröder

PS: Wer diesen Newsletter wegen seiner Inhalte weiterempfehlen mag, neben LinkedIn gibt es auch eine Substack-Version. Dort gibt es sogar zwei erste Folgen als Podcast zu hören. Danke an  und  (Thomas Riedel) für die Inspiration dazu!

PSS: Wer sich mit mir zum Thema Augmented Reality und / oder Sales auf eine Tasse Tee oder Kaffee via Zoom treffen mag, hier gibt es eine Terminübersicht, oder sendet eine Direktnachricht via LinkedIn an Gerhard Schröder.